چطور بفهمید وب‌سایتتان کار می‌کند (و اگر نه، چه چیزی را باید تغییر دهید)
وب‌سایت شما وقتی کار می‌کند که مشتری واقعی بیاورد، نه صرفاً بازدید؛ به مدت دو هفته از هر مشتری جدید بپرسید از کجا شما را پیدا کرده و بشمارید چند نفر از وب‌سایت نام می‌برند، به‌جای اینکه فقط به شمارنده‌ی بازدید نگاه کنید.
یک ماه پیش وب‌سایتتان را منتشر کردید. وارد پنل می‌شوید، می‌نویسد 247 بازدید، و به عدد نگاه می‌کنید بدون اینکه بدانید با آن چه کار کنید. خوب است؟ بد است؟ یک کسب‌وکار مثل شما باید چند بازدید داشته باشد؟
هیچ‌کس جواب این سؤال را به شما نمی‌دهد، در حالی که این رایج‌ترین سؤالی است که بعد از انتشار سایت پیش می‌آید. فهمیدن اینکه وب‌سایتتان کار می‌کند یا نه، یعنی نگاه کردن به آن شمارنده نیست؛ یعنی دانستن اینکه چند مشتری واقعی برایتان می‌آورد، و این را می‌توان با یک سؤال چهار کلمه‌ای سنجید که همین امروز می‌توانید پشت صندوقتان از مشتری‌ها بپرسید.
چرا شمارنده‌ی بازدید نمی‌گوید وب‌سایتتان کار می‌کند یا نه؟
چون هر کسی که وارد سایت می‌شود را می‌شمارد —از جمله خودتان و کسانی که دنبال چیز دیگری بودند— بدون اینکه مشتری واقعی را از بقیه جدا کند. یک عدد بزرگ به این معنا نیست که سایت نتیجه می‌دهد، و یک عدد کوچک هم به این معنا نیست که نتیجه نمی‌دهد.
بتو یک کارواش در توریون دارد. سایتش یک ماه بود که بالا بود و 247 بازدید نشان می‌داد. وقتی نشستیم این عدد را باز کردیم، این‌طور از آب درآمد:
- حدود 40 مورد از خودش بود. می‌رفت ببیند سایت چه شکلی شده، بازش می‌کرد تا به باجناقش نشان بدهد، دوباره از گوشی بازش می‌کرد.
- خیلی‌هایش هم آدم‌هایی بودند که دنبال چیز دیگری می‌گشتند —«شستن فرش»، «لباسشویی توریون»— که وارد شدند، دیدند جای درستی نیست و در سه ثانیه بیرون رفتند.
- و فقط چند مورد مشتری واقعی بودند.
شمارنده این سه گروه را از هم جدا نمی‌کند. 247 بازدید یک داده نیست: سه داده‌ی متفاوت روی هم تلنبار شده است.
چطور بفهمید وب‌سایتتان کار می‌کند؟
با پرسیدن از هر مشتری جدید «از کجا ما را پیدا کردید؟» و شمردن اینکه چند نفر از وب‌سایت نام می‌برند می‌فهمید، نه با نگاه کردن به شمارنده‌ی بازدید. این همان ابزاری است که واقعاً کار می‌کند، و هیچ هزینه‌ای هم ندارد:
«از کجا ما را پیدا کردید؟»
این سؤال را از هر مشتری جدید، درست وقتی حسابش را می‌کنید، یا وقتی در WhatsApp برایتان پیام می‌فرستد، می‌پرسید. جوابش را در یک دفترچه کنار صندوق یا در یادداشت‌های گوشی می‌نویسید. برای هر جواب یک خط می‌کشید: Google، سایت، Facebook، معرفی شدم، از همین‌جا رد می‌شدم.
دو هفته از این کار بیشتر از هر نموداری به شما می‌گوید. بتو این کار را سه هفته انجام داد و نتیجه این شد: 31 مشتری جدید، که از این تعداد 9 نفر گفتند او را با جست‌وجو در Google پیدا کرده‌اند و قبل از آمدن قیمت‌ها را در سایت دیده بودند. نُه نفر. میانگین فاکتورش $350 است، و چند نفر از همین نُه نفر دقیقاً برای پکیج واکس آمدند که $600 قیمت دارد.
عدد مهم همین است. نه 247.
بدون ابزارهای آماری چه نشانه‌هایی می‌توانند بگویند سایتم کار می‌کند؟
سه نشانه، و بدون نصب هیچ چیزی همین الان جلوی چشمتان هستند: پیام‌های WhatsApp که سؤال‌های مشخص می‌پرسند، سؤال‌هایی درباره‌ی اطلاعاتی که فقط در سایت هستند، و چهره‌های جدید در مقابل مشتری‌های همیشگی.
۱. پیام‌هایی که از دکمه‌ی WhatsApp می‌رسند. خودشان را نشان می‌دهند: با «سلام» شروع نمی‌شوند، مستقیم با سؤال شروع می‌شوند. «پکیج واکس داخل ماشین را هم شامل می‌شود؟» کسی که این‌طور می‌نویسد، قبلاً سایتتان را خوانده است.
۲. سؤال درباره‌ی چیزهایی که فقط در سایت هستند. اگر کسی ساعت کار روز یکشنبه یا قیمت پولیش را می‌پرسد، و این اطلاعات نه در Facebook شما هست و نه روی تابلویتان، یعنی آن را در سایت خوانده‌اند. این مستقیم‌ترین دلیل است که سایت کارش را درست انجام می‌دهد.
۳. چهره‌های جدید در برابر مشتری‌های همیشگی. خودتان می‌دانید مشتری‌های چندین‌ساله‌تان چه کسانی هستند. بشمارید از مشتری‌های این هفته چند نفرشان را تا به حال اصلاً ندیده بودید.
برای کسب‌وکاری مثل شما، چند بازدید «عادی» حساب می‌شود؟
یک کسب‌وکار محلی به هزاران بازدید نیاز ندارد: چیزی که مهم است تعداد مشتری‌هایی است که سایت برایتان می‌آورد، نه عدد بازدیدی که نشان می‌دهد. این بخشی است که تقریباً هیچ‌کس با شما صادقانه در موردش صحبت نمی‌کند.
اگر ماهی هشت نفر از طریق سایتتان بیایند و فاکتور متوسطتان $350 باشد، یعنی ماهانه $2,800 که قبلاً اصلاً وجود نداشت. اگر فاکتورتان $600 باشد، می‌شود $4,800. این را با هزینه‌ای که برای سایت می‌پردازید مقایسه کنید، نه با تعداد بازدید سایت یک نفر دیگر.
سایتتان یک کمپین تبلیغاتی نیست که باید پر از آدم شود. آدرستان است: جایی که وقتی کسی دارد شما را دنبال می‌گردد، قیمت، ساعت کار و تلفنتان را پیدا می‌کند. با مشتری سنجیده می‌شود، نه با ترافیک.
پس شمارنده‌ی بازدید چه فایده‌ای دارد؟
فایده‌اش دیدن روند و منبع بازدیدهاست، نه عدد مطلق. شمارنده بی‌فایده نیست، فقط باید جور دیگری خواندش. دو چیز ارزش توجه دارند:
- روند، نه عدد. ماه قبل 180 بوده و این ماه 247؟ یعنی رو به بالاست. همین حرکت واقعاً چیزی می‌گوید؛ خودِ عدد تنها، چیزی نمی‌گوید.
- از کجا می‌آیند، اگر پنلتان این را نشان بدهد. اگر تقریباً همه از Instagram می‌آیند و تقریباً هیچ‌کدام از Google، دیگر می‌دانید کجا ضعیف هستید: پروفایل Googleتان را کامل نکرده‌اید (همان نقشه‌ی کوچک «کارواش نزدیک من»). اگر برعکس باشد، یعنی لینکتان در شبکه‌های اجتماعی به‌خوبی در معرض دید نیست.
این‌جاست که واقعاً با یک داده تصمیم می‌گیرید، و همین چیزی است که یک عدد را مفید می‌کند.
اگر یک ماه گذشته و سایتتان هنوز مشتری نمی‌آورد، چه چیزی را باید درست کنید؟
بستگی دارد مشتری‌ها کجای مسیر گیر می‌کنند: اگر هیچ‌کس وارد نمی‌شود، اگر وارد می‌شوند و پیام نمی‌دهند، یا اگر پیام می‌دهند و نمی‌آیند. هر نشانه به یک اصلاح متفاوت اشاره می‌کند، و این‌ها را نباید با هم قاطی کرد:
هیچ‌کس وارد سایت نمی‌شود. این مشکل سایت نیست، مشکل این است که پیدایتان نمی‌کنند. پروفایل کسب‌وکارتان را در Google ثبت کنید و لینک سایت را در بیوی شبکه‌های اجتماعی‌تان بگذارید.
وارد می‌شوند ولی پیام نمی‌دهند. این‌جا واقعاً مشکل از سایت است. تقریباً همیشه یکی از این سه چیز کم است: قیمت (مردم پیام نمی‌دهند تا بپرسند چقدر می‌شود، می‌روند)، دکمه‌ی WhatsApp که بدون اسکرول زیاد دیده شود، یا ساعت کار. بتو سه پکیجش را خیلی قشنگ توضیح داده بود ولی هیچ قیمتی نگذاشته بود. قیمت‌ها را اضافه کرد و تعداد پیام‌ها دو برابر شد.
پیام می‌دهند ولی نمی‌آیند. این دیگر مربوط به سایت نیست: مربوط به قیمت، زمان انتظار یا نحوه‌ی جواب دادن شماست. سایت کارش را کرده است.
تغییر سایت در همان روز
مزیت داشتن سایت در Proyecta این است که آزمایش کردن یک هفته وقت نمی‌گیرد و نیازی به تماس تلفنی با کسی هم نیست. بتو وارد شد و دقیقاً همین را نوشت:
«قیمت هر سه پکیج را اضافه کن: شستشوی ساده $180، شستشو و جاروبرقی $350، واکس کامل $600. در صفحه‌ی اصلی، بالای عکس‌ها، بزرگ نشان داده شوند. و یک دکمه‌ی WhatsApp بگذار که بنویسد ‘درباره‌ی پکیجت بپرس’.»
همان روز دوباره منتشرش کرد. همین چیزی است که اندازه‌گیری را به کاری مفید تبدیل می‌کند: اگر وقتی فهمیدید سایت چه کم دارد نتوانید تغییرش بدهید، آن داده هیچ فایده‌ای ندارد.
همین هفته با یک دفترچه شروع کنید
لازم نیست یاد بگیرید آمار بخوانید یا چیزی نصب کنید. از ارزان‌ترین راه شروع کنید: یک دفترچه کنار صندوق و همان سؤال چهار کلمه‌ای که به مدت دو هفته از هر مشتری جدید می‌پرسید.
با همین، می‌فهمید وب‌سایتتان کار می‌کند یا نه، و اگر نه، کدام‌یک از آن سه چیز را باید تغییر دهید. و اگر هنوز سایتی ندارید، آن را در proyecta.dev توصیف کنید —کسب‌وکارتان، خدماتتان، قیمت‌هایتان— و منتشرش کنید؛ از دوشنبه‌ی همین هفته می‌توانید شروع کنید به پرسیدن.